1. Проверьте, что именно считает CTR
CTR рассчитывают как отношение кликов к показам, выраженное в процентах. Сначала выясните определение клика в кабинете: переход по ссылке или любое взаимодействие с объявлением. Не смешивайте эти показатели. Сравнивайте одинаковые размещения и форматы с учётом аудитории и периода. Рост CTR сам по себе ничего не говорит о подтверждении заявок или прибыли.
2. Соберите сопоставимые когорты
Объединяйте клики по периоду привлечения и относите связанные заявки и доход к этой группе — когорте. Не сравнивайте сегодняшние расходы с сегодняшними подтверждениями от старых кликов. Для сравнения групп задайте одинаковую длительность наблюдения после привлечения. Запишите окно атрибуции, часовой пояс и дату выгрузки: изменение любого из них способно изменить состав отчёта.
3. Разделите статусы дохода
Показывайте ожидающее, подтверждённое, отклонённое и фактически выплаченное вознаграждение отдельно. Для расчёта ROI по подтверждениям берите одобренный доход когорты с учётом известных списаний и возвратов. Помечайте незавершённые группы как предварительные. Если строите прогноз по ожидающим заявкам, вынесите его в отдельный сценарий и явно укажите допущения, не добавляя прогноз к факту.
4. Посчитайте ROI на полной базе затрат
Из подтверждённого дохода вычтите все относящиеся к тесту затраты и разделите результат на эти затраты; представьте отношение в процентах. Кроме закупки учтите креативы, услуги, трекер, комиссии и применимые налоги без двойного счёта. Общие расходы распределяйте по заранее выбранному правилу. Приведите суммы к одной валюте, сохранив курс и дату пересчёта. При отсутствии затрат такой ROI не определён.
5. Не назначайте победителя по малой выборке
Рядом с коэффициентами смотрите абсолютные объёмы и разброс выплат. Единичная дорогая конверсия может сильно изменить итог. Универсального количества кликов, после которого вывод автоматически надёжен, нет. Для статистического сравнения нужны заранее выбранные метод, величина различия и требования к неопределённости. Без этого описывайте наблюдение, не называя его доказанным преимуществом.
6. Свяжите показатель со следующим действием
При росте CTR и ухудшении экономики проверьте обещание объявления, соответствие посадочной страницы, подтверждение заявок и стоимость трафика. При расхождении отчётов сначала сверяйте метки, статусы и периоды, затем меняйте кампанию. Запишите, какую причину проверяете следующей. Не увеличивайте бюджет только ради более красивой выборки, если достигнут заранее установленный предел расходов.
Сохраняйте вместе формулу, исходные суммы, окно наблюдения и дату отчёта. Так другой человек сможет повторить расчёт и понять его ограничения. Если сверка не сходится, сначала исправьте учёт; новый креатив не устранит ошибку в данных.
Общие редакционные рекомендации. Проверяй условия оффера, правила источника и применимые ограничения отдельно.